Nextail Case Study: Optymalizacja źródłowego pliku danych

optimaization

 

Nextail jest działem omnichannel w Blokker Holding, bardzo dużej firmie detalicznej z 10 sieciami handlowymi, 2200 sklepami stacjonarnymi w 8 krajach (jak np. Holandia, Belgia i Niemcy) i ponad 21 000 pracowników. Ich marki to m.in. Blokker, Intertoys, Leen Bakker, Xenos & Cook & Co. Nextail prowadzi 20 sklepów internetowych i sprzedaje swoje 250 000 produktów na 200 kanałach handlowych.

Arjen Hoek, jako menedżer marketingu wydajnościowego, nadzoruje wszystkie działania związane z marketingiem wydajnościowym ze swoim zespołem w Nextail, a DataFeedWatch jest ich partnerem w marketingu napędzanym plikami danych. Nextail zmagał się z kilkoma wyzwaniami, gdy chciał dokonać wyboru nowego rozwiązania w zakresie plików danych. Powiemy o tym, jakie były te wyzwania i jak wykorzystali DataFeedWatch do ich rozwiązania.

 

Jak poprawić jakość naszego pliku źródłowego?

Arjen: "Eksportujemy pliki danych z 20 sklepów internetowych. Nasz dział IT zapewnia, że pliki są stabilne i zawierają jak najwięcej informacji. Zawartość i jakość danych różnią się w zależności od sklepu. Czasami pliki nie zawierają niektórych danych, których potrzebujemy i często jesteśmy w stanie zoptymalizować dane dla kampanii PPC, które uruchamiamy na różnych kanałach."

Oto kilka usprawnień w Zakupach Google możliwych dzięki DataFeedWatch:

  • Tytuł: Łącznie z marką i innymi atrybutami produktu. Więcej informacji w tytule zwiększa CTR i współczynnik konwersji
  • Opisy: Dodano słowa kluczowe do opisów, aby kanały wyświetlały naszą reklamę dla odpowiednich haseł wyszukiwania
  • Typ produktu: Utworzono typ_produktu dla każdego produktu na podstawie jego (pod) kategorii.
  • Etykiety niestandardowe: Zastosowaliśmy etykietę dla produktów, które są w wyprzedaży lub są częścią specjalnej promocji, więc możemy dostosować nasze stawki dla tych produktów w Zakupach Google.
  • Kategorie: Mapowanie naszych typów produktów do odpowiedniej kategorii kanałów poprawia nasz współczynnik konwersji. Produkty nie są dobrze klasyfikowane w naszym źródłowym pliku danych, ale Edycja Zbiorcza od DataFeedWatch pozwala nam rozwiązać ten problem.
  • Usuwanie: Produkty, które mają za mało danych w pliku źródłowym, są po prostu usuwane z kanałów, więc te produkty nie obniżają naszej ogólnej wydajności ani nie prowadzą do odrzuceń (na przykład: brakujący url-zdjęcia)
  • Nowe kanały: Cały czas dodajemy nowe kanały. Kopiując mapowania z innych kanałów, można to zrobić w ciągu kilku minut.

 

Jak uwzględnić pozycje, które są na stanie?

Arjen: "Generowanie naszych plików źródłowych wpływa na wydajność naszych sklepów internetowych. Dlatego zdecydowaliśmy się na utworzenie oddzielnego pliku stanów magazynowych. Za pomocą tego pliku aktualizujemy stan zapasów dla każdego produktu wiele razy dziennie; w DataFeedWatch możemy połączyć „plik stanów magazynowych” z naszym głównym plikiem produktów. W ten sposób nasze stany magazynowe są zawsze dokładnie odzwierciedlane w naszych ofertach online."

 

Jak pokonać konkurentów, którzy mają niższe ceny?

Arjen: "Gdy twój konkurent oferuje ten sam produkt po niższej cenie, sprzedaż jest trudna. Mamy bardzo silne marki, więc nie musimy pokonywać każdego konkurenta pod względem ceny, ale ważne jest, aby nasze ceny były konkurencyjne. Korzystamy z dynamicznego narzędzia cenowego, które automatycznie dostosowuje ceny w naszych sklepach internetowych, zgodnie z naszymi własnymi kryteriami. Mimo to, w przypadku niektórych produktów nie jesteśmy po prostu konkurencyjni i nie chcemy marnować naszych pieniędzy reklamowych na te produkty.

"Możemy temu zapobiec, wykorzystując dane o cenach konkurencji z naszego dynamicznego narzędzia do ustalania cen. To narzędzie pokazuje nam ranking cen wszystkich naszych produktów. Eksportujemy ten ranking cenowy z naszego narzędzia cenowego do DataFeedWatch. Możemy użyć tego na przykład w ten sposób:

"Ranking cen pokazuje, czy cena jest na pierwszym miejscu (najtańsza) lub czy konkurenci nas wyprzedzają. Jesteśmy w stanie wykluczyć wszystkie produkty z określonej kategorii z naszego pliku danych, jeśli ranga jest wyższa niż (na przykład) 3, ponieważ nie chcemy konkurować, jeśli nie jesteśmy wśród 3 najlepszych cen. Podobnie, w dynamicznym narzędziu do zmiany cen, dowiesz się, kiedy produkty naszych konkurentów są niedostępne lub kiedy zmieniła się pozycja cenowa, abyśmy mogli dodać produkt z powrotem do naszych plików."

 

Jak uwzględnić marżę brutto w naszej strategii licytacji?

Arjen: "CPA produktu nie powinna przekraczać jego marży brutto lub stracisz pieniądze na każdym sprzedanym produkcie. Produkty o wysokiej marży nie mogą pozwolić sobie na wyższą stawkę. Podobnie musisz uważać, aby nie przekroczyć limitów produktów o niskiej marży. Posiadanie danych o marżach w kampaniach PPC ma zatem kluczowe znaczenie. Rozwiązaliśmy to w ten sposób:

"Nasze marże brutto są przechowywane w innym systemie (nie w naszym sklepie internetowym). Eksportujemy plik z danymi o marżach każdego produktu z tego systemu, a DataFeedWatch łączy to z naszym głównym plikiem. Dzięki temu możemy tworzyć niestandardowe etykiety na podstawie danych dotyczących marży; możemy użyć tych niestandardowych etykiet w naszej kampanii Zakupów Google, aby dostosować nasze oferty i upewnić się, że nasze są zgodne z marżą brutto każdego produktu."

 

Jak stworzyć pliki dla innych aplikacji marketingowych?

Arjen: "Korzystamy z kilku aplikacji i usług, aby zoptymalizować nasz RoI. Korzystamy z plików, aby dynamicznie tworzyć kampanie Google Adwords, kampanie Facebook oraz niektórych innych aplikacji, które automatycznie zasilamy danymi o produktach. Wszystkie te aplikacje opierają się na doskonałych danych produktu i wszystkie mają swoje specyficzne wymagania w odniesieniu do formatu i pól dostarczanych danych. Możemy tworzyć te pliki zgodnie z ich dokładnymi specyfikacjami za pomocą funkcji Kanałów Niestandardowych od DataFeedWatch. Kanał niestandardowy pozwala nam wybrać format kanału (xml, csv itp.) oraz zdefiniować pola i wartości. Możemy zoptymalizować pliki dla innych aplikacji w ten sam sposób, w jaki optymalizujemy pliki dla kanałów sprzedażowych."

 

Jak stworzyć plik ‘Gdzie kupić’?

Arjen: "Lista naszych produktów znajduje się na stronach naszych dostawców. Jeśli konsument odwiedzi witrynę producenta, znajdzie jeden z naszych sklepów na tej stronie. Jesteśmy w stanie pokazywać odpowiednie produkty, tworząc plik danych dla stron internetowych dostawców. Jest to łatwe do wykonania przy użyciu funkcji Kanałów Niestandardowych w DataFeedWatch."

 

Zminimalizuj czas optymalizacji

Arjen: "W związku z codziennym przesyłaniem plików do 200 kanałów, musimy być bardzo wydajni, jeśli chodzi o optymalizację. DataFeedWatch jest bardzo intuicyjne, a wprowadzanie zmian jest często wykonywane w mniej niż minutę. W przypadku bardziej skomplikowanych problemów, takich jak wyrażenia regularne, polegamy na ich wsparciu; czat na żywo jest dostępny od rana do północy i od razu rozwiązuje większość naszych spraw. Optymalizację plików danych powinni wykonywać ci sami ludzie, którzy optymalizują nasze kampanie PPC. Dzięki DataFeedWatch jest to łatwe zadanie."